探尋高校招生宣傳的“流量密碼”

高考結(jié)束后，全國各大高校招生宣傳拉開序幕。去年，云南農(nóng)業(yè)大學學生丁習功因一條宣傳學校的視頻備受關注，不少網(wǎng)友調(diào)侃其為“招生減章”。近日，“招生減章”團隊再次走紅?！俺圆煌?！根本吃不完！”“快來我們學校吧！”……在該校熱帶作物學院康平教育實驗基地的果樹下，他們拍了一段學校免費給學生發(fā)放水果的視頻。視頻發(fā)出后，已有超過百萬網(wǎng)友點贊，并隨即登上熱搜。

相較于諸多高校“陽春白雪”的招生宣傳視頻，云南農(nóng)業(yè)大學看似“下里巴人”的作品給人帶來迥然不同的視覺享受和心理沖擊：沒有宏大敘事和精美剪輯，滿滿的盡是“沾泥土、帶露珠、香噴噴、熱騰騰”的鄉(xiāng)土氣息。但其精準傳達了云南農(nóng)業(yè)大學學生強烈的鄉(xiāng)村情結(jié)以及對“三農(nóng)”事業(yè)的滿腔熱忱。

學生是學校高質(zhì)量發(fā)展的重要資源。好的招生宣傳，有利于吸引更多家長和考生的關注，從而增加大學的知名度、美譽度和學生的報考率，提升生源質(zhì)量。隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和現(xiàn)代科技的突飛猛進，高校招生宣傳的方式變得越來越多元化和個性化。除了廣泛利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等數(shù)字化渠道，制作生動有趣、吸引眼球的短視頻，高校在宣傳時還充分開展線下活動，如校園開放日、線下招生咨詢會等。還有的高校邀請著名校友和知名人士來校演講或參與活動，吸引考生關注和參與。

高校招生宣傳絕非簡單的面子工程，既是一項復雜的系統(tǒng)工程，也是一個講究科學與藝術的“慢工細活”。不計成本玩廣告創(chuàng)意和營銷花樣可能效果并不好，還需要多從大學的發(fā)展歷史、文化傳統(tǒng)、優(yōu)勢學科、特色專業(yè)、杰出校友以及服務地方經(jīng)濟社會等方面，去探尋有價值的“流量密碼”。

高校招生宣傳須求真。只有遵循教育教學規(guī)律、學生成長規(guī)律和媒體輿論傳播規(guī)律，高校招生宣傳才有助于實現(xiàn)科學選才。招生宣傳是學生填報志愿、報考大學時的關鍵信息渠道。高中生一般缺乏廣泛接觸社會的機會，更缺乏對職業(yè)的深度了解。因此，高校應堅持“以生為本”的理念，瞄準學生和家長的真正需求，幫助他們及時準確地了解學校的發(fā)展歷史、辦學成效和育人特色。

高校招生宣傳須求善。高考是考生實現(xiàn)個人夢想的主要途徑，是機會公平的重要體現(xiàn)。招生宣傳應實事求是，杜絕夸大其詞的過度宣傳和違反規(guī)定的不良行為。招生宣傳不等于商品營銷，絕不能在招生宣傳中本末倒置，為刻意追求新奇的創(chuàng)意而忽視大學的使命愿景和核心價值。獨特的大學精神是一所高校最閃亮的招牌。良好的學術環(huán)境和科研氛圍、積極的教風學風和校園文化，是大學的辦學目標和立校之本。

高校招生宣傳須求美。數(shù)字化時代，傳播語境發(fā)生改變，新生代考生的媒體素養(yǎng)和審美情趣越來越個性化。高校招生宣傳不能僅簡單羅列高校辦學過程中的各種數(shù)字、圖片、獎項，也不能僅停留于展示優(yōu)美的校園環(huán)境、美味的食堂飯菜等硬件優(yōu)勢。高校招生宣傳應主動適應學生年齡層次和審美趣味的變化，去除低俗和庸俗，努力朝著個性化、風格化的方向發(fā)展，挖掘大學特色文化元素，展現(xiàn)大學形象，傳播辦學理念。高校招生宣傳可多嘗試以學校精神內(nèi)核為骨架，以貼近師生日常學習生活為血肉，以新穎的方法和小人物的視角，講述更多真善美的故事，吸引更多的考生關注。

（作者系伊犁師范大學“一帶一路”發(fā)展研究院研究員）

《中國教育報》2023年07月14日第2版